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《創(chuàng)意就是權(quán)力》之茅臺啤酒:啤酒中的茅臺
作者:葉茂中策劃 時間:2008-1-23 字體:[大] [中] [小]
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茅臺啤酒:啤酒中的茅臺
回避從來無益于解決問題,只會讓事情更復雜。最好的解決之道,反而是直面問題,然后給出我們的答案。
只許贏不許輸?shù)膭?chuàng)作茅臺出品啤酒本身就是一件頗具爭議的事件。在各種聲音中,更多的是疑慮和否定。
面對茅臺啤酒的廣告創(chuàng)作,我們的第一反應也是遲疑多于肯定。
遲疑主要有兩點:
(1)作為國酒的茅臺在世人心目中白酒的印象太強烈了,茅臺啤酒會不會與原有形象太沖突?
(2)茅臺太有名了,茅臺的廣告創(chuàng)作是只許贏不許輸?shù),否則會被天下人罵。
但創(chuàng)作茅臺啤酒廣告的機會對我們的誘惑實在太難以抗拒了。畢竟全世界只有一個茅臺,而且是中國的一個象征,為此冒多大的風險都值得!
當然心里面還是很有譜的:茅臺啤酒一定會賣起來!
首先是茅臺啤酒的品質(zhì),確實卓爾不群。這也是茅臺酒一貫的作風,品質(zhì)始終是最好的。
其次是茅臺的品牌,先天已經(jīng)很足。這是任何產(chǎn)品都夢寐以求的。 兩點之間直線最短我們的創(chuàng)作要面對的難題也是茅臺啤酒正面對的難題:懷疑和否定。
回避從來無益于解決問題,只會讓事情更復雜。最好的解決之道,反而是直面問題,然后給出我們的答案。
兩點之間直線最短。
所以我們的創(chuàng)作就是幫助消費者把心里的疑問大大方方地提出來。
茅臺啤酒○30瓶篇 【30秒】TVC腳本
看過這支創(chuàng)意,應該都有答案了吧?
給茅臺一個新形象
酒是陳的香。越有年頭的酒,喝著越有味。所以茅臺白酒的廣告口號是:夠交情,喝夠年頭的酒。
無論產(chǎn)品還是廣告,茅臺一向給人以歷史悠久古老尊貴的厚實感,這對于白
酒來講是不可多得的財富。但對啤酒,這種形象卻未免沉重了點。
喝啤酒講究的是個豪爽痛快,這種情懷與白酒、紅酒完全不同,即使是茅臺啤酒,即使是“啤酒中的茅臺”。
所以我們希望給茅臺一個新形象,一個年輕、新銳、時尚的新形象。
從演員的選擇與定妝開始著手,外形、氣質(zhì)、妝扮,都必須是新銳的,時尚的,卓爾不群的。
場景特別選擇了西餐廳,以增強廣告片的懸念感,沖突感,戲劇感。茅臺VS西餐廳,茅臺VS30瓶,茅臺VS年輕新銳。答案都只有一個:原來是茅臺啤酒。
對酒體的處理也特別強化這種年輕、新銳的沖動。一支高壓泵硬是壓出了茅臺啤酒一飛沖天式的出場,讓人不由得感嘆:果然是茅臺,不鳴則已,一鳴驚人。
旋轉(zhuǎn)飛舞的酒浪參照的是紅酒的拍攝手法,令畫面憑添幾分高貴。
最俏皮的是標版的處理:一只茅臺啤酒的瓶蓋咔噠咔噠地抖抖肩,精神十足地晃出茅臺的LOGO。年輕的心態(tài)顯露無遺。那種感覺,哇!簡直太啤酒了!
茅臺也可以是這樣子的形象嗎?啤酒就可以。